Die "Denim-Detektive" sind unterwegs.

Kampf eines Giganten

 Weil bei Jeans bekanntlich nichts so wichtig ist wie die Rückseite und der Blick auf den Po die richtige Marke offenbaren soll, hat die Firma Levi's besondere Spürnasen ausgesandt. Levi's kämpft um seinen Status auf dem Jeans-Markt. Und da können schon die Gesäßtaschen Grund für einen heftigen Rechtsstreit sein.

"Wir waren immer Rock 'n' Roll"

In der Mode kommt es bekanntlich auf Details an. Ein gerade einmal zehn mal zwölf Zentimeter großes Detail könnte nun zu den größten Rechtsstreitigkeiten in der Modeindustrie führen: die Gesäßtasche der Levi's-Jeans.

Wie die britische Tageszeitung "The Guardian" berichtete, hat Levi's seit 2001 mehr als 100 Klagen wegen Markenverletzung gegen andere Jeans-Erzeuger eingereicht - bei jeder einzelnen geht es um das Design der Gesäßtasche.

"Denim-Detektive" im Einsatz
Eigene "Denim-Detektive" streifen durch Kaufhäuser, um nach möglichen Urheberrechtsverletzungen zu suchen, Tausende von unverkauften Jeans mussten bisher von der Konkurrenz vernichtet werden - die Ausgleichszahlungen erreichen sechsstellige Dollar-Beträge, so der "Guardian". Geld spielt in dieser Angelegenheit allerdings nur eine Nebenrolle. Einer der Fälle wurde für gerade einmal 5.000 US-Dollar beigelegt - ein Betrag, der kaum die Prozesskosten deckt.

Letzter Atemzug eines Giganten?
"Wir verteidigen nur das geistige Eigentum von Levi's - so wie es alle Unternehmen mit weltweit bekannten Markenzeichen tun", so Thomas M. Onda, Anwalt für geistiges Eigentum des Jeans-Erzeugers, gegenüber dem "Guardian". Andere bezeichnen die Klagewelle von Levi's als letzten Atemzug eines einstigen Jeans-Giganten, dem der Puls der Zeit abhanden gekommen ist. Seit 1996 fallen die Verkaufszahlen kontinuierlich, zahlreiche Produktionsstätten mussten geschlossen, fast die Hälfte der Belegschaft entlassen werden.

"Marktführer im Prozessieren"
Die "New York Times" bezeichnete Levi's kürzlich als "Marktführer im Prozessieren". Der Jeans-Hersteller habe in den letzten fünf Jahren mehr Klagen eingereicht als andere "prozesssüchtige" Unternehmen wie Nike, Walt Disney und General Motors. "Levi's hat den Zug verpasst, deshalb machen sie jetzt eine Menge Lärm", so Jonny Sorensen, Geschäftsführer von Von Dutch, einer der Firmen, gegen die Levi's prozessiert.

"Kein Zusammenhang mit Verkaufszahlen"
Onda bestreitet das: Auch während der Blütezeit in den 80ern habe Levi's seine Markenzeichen vehement verteidigt. Zu behaupten, die Firma habe ausgerechnet jetzt damit begonnen, sei einfach falsch - die Klagen stünden in keinem Zusammenhang mit dem Einbruch bei den Verkaufszahlen, so Onda. Das Design von Gesäßtaschen kennzeichne Jeans-Marken ebenso, wie es Logos auf Handtaschen tun. "Wenn eine Marke eines ihrer Identifikationsmerkmale verliert, verliert sie ihren Marktwert", so Onda.

"Nie eine trendige Marke"
Der Denim-Markt wird heute von Designer-Jeans und Schnäppchen aus dem Billigtextilhandel beherrscht. Nicht nur Levi's, auch andere klassische Jeans-Marken wie Lee und Wrangler haben ihren Platz auf diesem neuen Markt noch nicht gefunden.

Levi's war nie eine trendige Marke, so Onda, man habe lieber auf seinen historischen Status gesetzt. Er gesteht offen ein, dass Levi's es verabsäumt hat, dem Trend in Richtung eines urbaneren "Hip-Hop-Stils" zu folgen. "Allerdings waren wir nie eine Hip-Hop-Marke", fügt er hinzu, "wir waren immer Rock 'n' Roll."

Links:

• "Guardian"-Artikel
• Levi's

Quelle: ORF, 6.6.2007

URL: http://www.orf.at/070604-12995/?href=http%3A%2F%2Fwww.orf.at%2F070604-12995%2F12995abs_news.html